Wie begin volgend jaar de grotere bouwmarkt binnenloopt, kan oog in oog komen te staan met een ready mixed Sikkens Buitenlak. Tot voor kort ‘not done’, maar deze ommezwaai heeft alles te maken met de snel veranderende markt en de ambities van AkzoNobel Decorative Coatings. “We willen met Sikkens onze sterke marktpositie in Nederland verder uitbouwen.” Een gesprek over de pullstrategie van Sikkens, waar ook de professionele schilder garen bij moet spinnen.
‘Sikkens zet fors in op groei’
Dat er een frisse wind waait bij AkzoNobel Decorative Coatings wordt misschien nog wel het beste geïllustreerd door de totale make-over van het kantoor in Sassenheim. Een complete verdieping is getransformeerd van een donkere centrale gang met aan weerszijden afgesloten kamers, naar een open en transparante kantoortuin waar de sales- en marketingafdeling geïntegreerd opereren. “De markt verandert en vraagt om een andere aanpak”, aldus Kim Potters. Sinds mei dit jaar is zij als Marketing Director bij AkzoNobel Decorative Coatings verantwoordelijk voor alle verfmerken, zowel in de professionele als de consumentenmarkt. Met een marketingachtergrond bij onder andere PepsiCo, Philips en Unilever kent ze het klappen van de zweep. “Ik ben een echte merkenbouwer.” De totale afdeling marketing is ten opzichte van een paar jaar geleden bijna verdubbeld en alle verkoopkanalen krijgen veel meer aandacht, zo is de opzet. “Ook online marketing en e-commerce.”
Grote ambities
“Gezond je afdelingen laten meegroeien met de ambities die je hebt”, verwoordt Dave Koppelaar, Sales Director voor alle professionele verfmerken waaronder Sikkens, het nieuwe elan bij Decorative Coatings. En die ambities zijn groot. “We willen onze sterke marktpositie nog veel verder uitbouwen.” Om dat te realiseren, moet er zoveel mogelijk met Sikkens producten worden geschilderd, zowel door de professional als de consument, legt Potters uit. “Wij kunnen niet meer om de consumentenmarkt, die goed is voor de ongeveer 50 procent van de totale verfconsumptie in Nederland, heen.” Inmiddels gaat zo’n 67 procent van de verfplas die wordt verkocht aan consumenten via de zogenoemde Large Scale Outlets (LSO), waaronder consumentenbouwmarkten als Gamma, Formido, Praxis en Karwei kunnen worden gerekend. Potters: “Een paar jaar geleden was dat nog 58 procent.”
Uit onderzoek blijkt dat Sikkens ook onder consumenten een bekend merk is, aldus Potters. “En als ze het kennen, willen ze eigenlijk ook wel dat hun huis ermee wordt geschilderd. Omdat het synoniem is voor een perfect resultaat.” Sikkens staat voor een premiumproduct, maar kent een complex assortiment dat duidelijk is geënt op de professionele gebruiker die bij elke klus en ondergrond de juiste oplossing kan kiezen. “Producten dus met een verhaal”, aldus Potters. “Er is kennis en kunde nodig om deze producten juist in te zetten. Dat vind je bij de professionele schilder die onze eigen Sikkens Service Centers of de franchisewinkels bezoekt en de betere klusser die regelmatig schildert en in de verfspeciaalzaak komt. Voor die kanalen blijven we investeren in ondersteuning met advies en productinformatie, omdat dat zo essentieel is.”
Sikkens Buitenlak
Maar feit is dat de markt er heel anders bij ligt dan tien jaar geleden. Niet alleen door de transparantie die internet brengt, maar ook omdat de doe-het-zelver steeds vaker shopt in de grote bouwmarkten waar hij ‘alles’ onder één dak heeft. Potters: “Als blijkt dat consumenten dit merk gewoon willen hebben en wij willen met Sikkens een belangrijke speler zijn in deze markt, dan moet je zorgen dat je aanwezig bent in dit zelfbedieningskanaal. Maar wel op een manier die daarop aansluit, dat consumenten het ook begrijpen.”
Vandaar dat AkzoNobel Decorative Coatings onder de naam Sikkens Buitenlak begin 2016 een ready mixed concept in de Nederlandse bouwmarkten lanceert. Een simpele lijn alkydverven voor buitengebruik, bestaande uit veertien kleuren, die zowel verkrijgbaar is in hoogglans als zijdeglans. Daarnaast worden twee grondlakken (wit en grijs) onder hetzelfde label gevoerd. “Sikkens kwaliteit, met een hoog gehalte aan vaste stoffen en kobaltvrij”, verzekert Koppelaar. Ook qua prijs wordt Sikkens Buitenlak op hetzelfde niveau gepositioneerd als de Sikkens verven in het professionele segment. Waarom (voorlopig) alleen buitenlakken? “Omdat voor het buitenonderhoud een consument eerder op zoek is naar een premiumproduct en omdat daar ons erfgoed ligt”, aldus Potters. “We zijn in 1792 immers met buitenlakken begonnen.”
Distributiekanaal
“Het distributiebeleid voor de professionele markt blijft ongewijzigd”, verzekert Koppelaar. “Belangrijk verschil is dat in het professionele kanaal de Sikkens lakken – denk bijvoorbeeld aan de Rubbol Express, AZ, SB en XD – alleen via de kleurmengmachine zijn te verkrijgen. Met Sikkens Buitenlak hebben we het over een totaal andere lijn, die we op een andere manier in de markt zetten. Het enige doel is daar, waar inmiddels 67 procent van de verf aan de consument wordt verkocht, de betere klusser in aanraking te brengen met het merk Sikkens.”
De zichtbaarheid in verschillende kanalen vergroten, helpt mee dat de consument uiteindelijk om Sikkens vraagt, is de filosofie. Koppelaar: “Het geeft een ‘boost’ aan je totale merk en daar profiteert de vakman die al met Sikkens schildert uiteindelijk ook van.” In deze strategie past tevens de op de consument gerichte campagne van afgelopen jaar met Sikkens Rubbol XD voor tien jaar buitenduurzaamheid. Potters: “Voor het eerst manifesteerde Sikkens zich zo groot in de media en we zien daar duidelijk de positieve effecten van. Zowel consumenten die bij professionele schilders nu naar Sikkens vragen als een toenemende vraag in de verfspeciaalzaken waar we in de schappen staan. Deze pullstrategie werkt.”
Historie Sikkens
Sikkens werd als bedrijf in 1792 opgericht in de stad Groningen door Wiert Willem Sikkens, een schilder die lakken ging produceren en verkopen. In 1939 werd het bedrijf van Groningen naar Sassenheim verplaatst. Reden hiervoor was onder meer dat de belangrijkste afnemers in de Randstad waren te vinden. In 1954 werden de eerste overnames gedaan: muurverffabriek Alpha te Alphen aan den Rijn en verffabriek Tjallema te Sneek. In 1955 lanceerden Sikkens en Tjallema het merk Flexa. De Valspar lakken werden in 1964 door de Sikkens Groep overgenomen, terwijl in 1963 reeds Ceta-Bever (dhz-producten) was ingelijfd. Door snel opvolgende fusies kwam Sikkens via Koninklijke Zout Organon in het Akzo-concern terecht. De Coatings divisie werd verder uitgebreid na de fusie met Nobel Industries. Sikkens is als merk nog steeds een van de belangrijkste pijlers onder de huidige Decorative Coatings divisie van AkzoNobel.